Pinkwashing : quand Octobre rose devient un argument marketing pour promouvoir l'alcool
Chaque mois d’octobre, le rose envahit l’espace public pour sensibiliser au dépistage du cancer du sein. Campagnes d’information, événements, collectes et actions de prévention font d’Octobre Rose un rendez-vous majeur de santé publique. Mais cette mobilisation attire aussi des marques d'alcool, qui reprennent parfois ses codes pour promouvoir leurs produits. Une stratégie qui interroge, alors que l’alcool est un facteur de risque établi du cancer du sein. Les marques d’alcool peuvent-elles vraiment se réclamer de la prévention ?
Le ruban rose aux rayons alcool : un paradoxe qui interpelle
À première vue, le message est celui de la solidarité. Mais que se passe-t-il lorsque les codes d’une campagne de santé publique sont repris pour promouvoir de l’alcool, alors même que sa consommation constitue un facteur de risque établi du cancer du sein ? C’est tout le paradoxe de certaines opérations commerciales, parfois qualifiées de « pinkwashing » ou de « healthwashing », par lesquelles des marques s’associent à la lutte contre le cancer du sein ou à des actions caritatives pour valoriser leur image et leurs produits, alors même que la nature de leurs activités ou les effets de leurs produits peuvent contredire la cause qu’elles mettent en avant.
Octobre Rose est devenu un temps fort de la prévention du cancer du sein, mais aussi un rendez-vous auquel les marques cherchent à s’associer. Dans les rayons alcool, le rose s’affiche lui aussi : emballages aux couleurs d’Octobre Rose, produits présentés comme « solidaires », cocktails créés pour l’occasion ou opérations commerciales accompagnées parfois de promesses de dons à des associations.
Le problème porte sur l’association entre une cause de santé publique et la promotion d’un produit qui constitue lui-même un facteur de risque. Lorsque l’achat d’une bouteille, d’un cocktail ou d’un produit associé à « Octobre Rose » est présenté comme un geste de soutien à la lutte contre le cancer du sein, le paradoxe apparaît clairement : la cause est mobilisée pour promouvoir des produits dont la consommation, dans le cas de l’alcool, contribue à augmenter le risque de développer ce cancer. L’engagement solidaire affiché entre alors en contradiction avec les effets néfastes du produit promu, au risque de faire passer les intérêts commerciaux avant la cause défendue.
La lutte contre le cancer du sein passe aussi par la connaissance et la prise de conscience de ce facteur de risque évitable : 1 cancer du sein sur 6 est attribuable à la consommation d’alcool.
Un argument commercial qui brouille la perception des risques liés à l’alcool
Des travaux scientifiques se sont intéressés à la manière dont ces campagnes peuvent modifier la perception des produits et des marques.
En 2015, les chercheurs Sarah Mart et Norman Giesbrecht avaient recensé 17 campagnes de produits alcoolisés associant des marques au ruban rose, à la sensibilisation au cancer du sein ou à des associations. Leur analyse, publiée dans Addiction, mettait déjà en évidence la tension entre la promotion de boissons alcoolisées et leur association à une cause liée à une maladie dont l’alcool constitue un facteur de risque.
Une autre étude publiée en 2024 dans Addictive Behaviors permet de mesurer plus précisément cet effet. Les chercheurs ont exposé 602 adultes américains à différentes publicités pour de la bière, du vin et des spiritueux. Un groupe a vu des publicités associant les produits à la sensibilisation au cancer du sein ou à des œuvres caritatives, tandis que l’autre a été exposé à des publicités classiques pour les mêmes marques. Pour la bière, les chercheurs ont constaté que ces références au cancer du sein étaient associées à une perception plus favorable de la marque, mais aussi à une perception accrue de la santé du produit et de la responsabilité sociale de l’entreprise. L’association à une cause de santé publique peut donc influencer non seulement l’image de la marque, mais aussi la perception du produit lui-même.
Cette perception contraste fortement avec les données disponibles sur les risques liés à l’alcool.
Addictions France appelle à la vigilance
Cette contradiction est également dénoncée par Addictions France dans son Décryptage Les alcooliers et la prévention : la stratégie du cheval de Troie qui analyse plus globalement la manière dont l’industrie de l’alcool investit le champ de la prévention pour valoriser son image, tout en défendant ses intérêts commerciaux.
Les dons versés aux associations constituent un soutien important et ne sont pas remis en cause en tant que tels, à condition que les sommes reversées et les bénéficiaires soient clairement identifiés. C’est davantage l’instrumentalisation de la campagne qui interroge, non seulement sur le plan éthique, mais également au regard de la loi Evin lorsque la communication peut constituer une forme de promotion directe ou indirecte des boissons alcooliques, dans laquelle la valorisation commerciale d’une cause sanitaire entre en conflit avec les effets potentiels du produit promu.